据 BI（《商业内幕》）报道，TikTok 正引领其电子商务广告商迈向一个由算法主导而非营销人员掌控的未来，不过这一举措却在广告界引发了轩然大波。

自 9 月 1 日起，TikTok 平台规定，想要在其 TikTok 商店付费投放广告的品牌，必须使用一款名为 GMV Max 的工具。这款工具于 2024 年推出，借助人工智能算法来为广告商实现收益最大化。商家只需在 TikTok 商店挑选欲推广的产品，设定预算和目标投资回报率，之后便由 TikTok 的算法接手。算法会自主决定资金的使用方式，是提升现有广告效果还是推出新广告，以此来最大化销售额。 然而，TikTok 从标准广告管理器转向 GMV Max 的做法，在广告界引发了诸多争议。它迫使品牌将部分战略控制权交给算法，广告买家表示，这也让品牌更难在 TikTok Shop 这个封闭的生态系统之外评估 TikTok 广告的效果。营销机构 Doner Partners Network 的付费社交总监德怀特·布什 (Dwight Bush) 称：“TikTok 的 GMV Max 要求我们对该平台抱有很大信心。” TikTok 的这一策略与谷歌和 Meta 的类似举措相呼应，但不同的是，TikTok 的做法具有强制性，而非可选，且时间安排紧凑。如今，大型科技平台正日益推动广告商使用人工智能工具来制作广告、确定目标用户和投放位置。 尽管这是行业发展的大方向，但五位广告买家向《商业内幕》透露，他们认为 TikTok 的新规定为时过早，因为 GMV Max 尚未证明对每个广告商都有效。不过，TikTok Shop 代理合作伙伴表示，GMV Max 更受小型 Shop 卖家的欢迎。TikTok Shop 上大部分销售额来自直接面向消费者的品牌，他们不太在意平台外的追踪，而且该产品包含一些小卖家青睐的保障。例如，TikTok 在 GMV Max 中创建了“投资回报率保护”功能，若广告活动的投资回报率低于广告商设定目标的 90%，TikTok 会自动发放广告抵扣额。TikTok 商业专业机构 Onyx 的客户服务主管凯蒂·哈勒姆 (Katy Hallam) 表示，该工具对一些商家的销售产生了重大影响，还节省了时间。 但大型广告商对此却忧心忡忡。接受采访的广告买家称，他们合作的一些大型广告商对 TikTok Shop 的强制调整表示担忧。在广告界的抱怨声中，TikTok 已将原定的截止日期从 7 月推迟到了 9 月。广告公司 Tinuiti 的社会创新主管杰克·约翰斯顿 (Jack Johnston) 指出：“家喻户晓的品牌更加犹豫，他们拥有宏大的创意和媒体策略，希望能够掌控一切。”甚至有广告公司高管表示，TikTok 向一些对这一变化不满意的客户提供了额外的延期。 此外，GMV Max 还存在缺乏关键洞察的问题，如地理、受众和影响者数据等领域，而营销人员依赖这些洞察来开展 TikTok 以外的广告活动。Doner Partners Network 的布什对此感到十分沮丧，他表示向 TikTok 反馈后也未见成效。还有一个争论点是，根据相关公司文件，TikTok 会将 GMV Max 活动期间的所有 Shop 购买都归功于该工具，即便消费者从未看到过广告。TikTok 发言人表示，公司提供第一方和第三方衡量解决方案以及合作伙伴，帮助广告商衡量平台内外的销售额，但某些指标可能尚未向所有广告商开放。 实际上，GMV Max 面临的阻力只是 TikTok Shop 在吸引大品牌时面临的障碍之一。尽管 Anker、美宝莲、飞利浦、卡尼尔和 Crocs 等众多大品牌已加入该平台，但 TikTok 在吸引小卖家方面更为容易。TikTok 在 6 月份称，到 2024 年，美国每月超三分之一的 TikTok Shop 购物交易流向了小型企业，全球已有 17.1 万家本地和小型企业开设了 TikTok Shops。TikTok Shop 的一名现任员工表示，在大公司内找到合适的团队来推广 TikTok Shop 颇具难度，因为该平台融合了社交媒体和电子商务功能，这些功能可能分属品牌的不同部门。同时，品牌有时会抱怨其产品的“重复品”或假冒版本出现在商店推送中，也很难说服大品牌团队承担如举办直播售卖马拉松之类的任务，因为投资回报可能不理想。

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