10月23日消息，TikTok公司正积极强化其电商部门TikTok Shop，试图在电商领域取得更大的突破。然而，其广告政策的最新变动却在依赖该平台推动销售的商家群体中引发了轩然大波。 据The Information报道，TikTok Shop为了从卖家那里获取更多的广告和商业收入，出台了一项颇具争议的政策。该平台强制要求卖家使用其新推出的AI工具GMV Max购买广告，以此作为参与黑色星期五和其他假日促销活动的必要条件。与此同时，TikTok还限制了商家在视频广告中链接其网站和其他外部来源的能力，这使得卖家更难以将产品销售到TikTok系统以外的平台。

虽然TikTok实施这些更严格的政策，本意是为了增加平台上的广告支出，但这一做法却可能让那些认为该渠道有用但并非不可或缺的卖家感到不满。一方面，TikTok限制了与商家共享的购物者数据量，这使得卖家难以对客户进行跟进，进而建立更深层次、更有利可图的客户关系。另一方面，卖家们对GMV Max工具并不认可。一位卖家向The Information透露，该工具在推动销售方面的效果不如之前的广告工具。GMV Max只推广精选的创作者视频，而且识别可以用作广告的热门内容所需的时间过长，这大大降低了其使用效率。 为了提高GMV Max的吸引力，TikTok承诺保证一定水平的广告回报率。然而，这一举措却让一些卖家为了满足最低要求而不得不投入超出预期的资金。这一政策转变从2025年9月起对许多卖家生效，其目的是将用户留在TikTok的生态系统内，从而增加应用内购买量，提升TikTok的佣金收入。但商家，尤其是那些在平台外已建立在线商店的商家，认为这一政策严重限制了他们的灵活性，还可能因为阻止用户直接跳转至他们自己的网站而导致整体销售额下降。 业内人士对这一政策的不满情绪日益高涨。一位不愿透露姓名的电商高管向《商业内幕》表示，这项规定是一种高压手段，削弱了商家对营销策略的控制权。那些习惯于使用TikTok广告将流量引导至Shopify等平台的品牌，如今面临着更高的成本，却失去了多元化销售渠道带来的优势。 Retail TouchPoints的数据显示，TikTok Shop在美国市场增长迅速，第二年销售额就突破了100亿美元。但这种增长可能是以牺牲小型商家的利益为代价的，因为他们往往无力承担不断增加的广告支出。X（前身为Twitter）上的帖子也反映了卖家们的不满，他们认为TikTok突然的政策转变过于注重自身盈利，而忽视了用户体验。例如，讨论中指出付费游戏模式逐渐取代自然病毒式传播，迫使品牌方投入大量资金进行付费推广才能保持知名度。 这项政策的出台正值TikTok面临艰难处境的时期。根据eMarketer的报告，TikTok正面临美国可能出台禁令或资产剥离的不确定性。Digiday的洞察显示，营销人员正在重新分配预算，部分预算流向了Instagram Reels或YouTube Shorts等竞争对手。尽管如此，TikTok在产品发现领域仍占据主导地位，据WebProNews报道，60%的用户通过短视频发现新商品，这使得商家难以完全放弃该平台。 此外，TikTok的费用结构也在不断变化。Printify指出，到2025年，某些类别的佣金率将攀升至8%，这将进一步压缩商家的利润空间。联盟会员也面临更严格的规则，BigSeller更新显示，未达到绩效门槛的会员将被取消资格。 为了应对这些困境，一些商家开始寻求解决方案。据Influencer Marketing Hub报道，部分商家正在与经过认证的店铺广告专家合作，这是TikTok为优化广告活动而推出的一项计划。耐克和Elf Beauty等大型品牌也在积极采取措施，通过直播购物和与网红合作来抵消政策限制带来的影响。 一位营销顾问在X上的帖子指出，在资产剥离谈判期间，平台将重点重新转向核心广告，这可能会稳定运营，但却牺牲了商家的自主权。专家警告称，过度疏远卖家可能会阻碍TikTok Shop的发展势头，尤其是在竞争对手不断加强自身商务工具的情况下。Outfy的一份指南强调，商家需要制定适应性策略，例如使用高级定位来在新的限制条件下实现投资回报率最大化。 对于业内人士来说，关键问题已经十分清晰：虽然TikTok的创新能够带来短期收益，但从长期来看，其成功与否取决于能否平衡平台的控制力和商家的需求。随着2025年假日季的临近，这些政策的真正影响将逐渐显现，并可能在未来几年重塑社交商务格局。

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