继TikTok美区POP年度大会成功举办后，TikTok英欧日跨境POP大会也顺利落下帷幕。2026年，TikTok电商的竞争正从“跑马圈地”的草莽阶段，迈向以内容质量、运营效率、本土化和品牌化为核心的精细化运营新时代。在这个阶段，各区域市场呈现出明显的二元发展态势：东南亚、美区等成熟市场已进入更为复杂和内卷的“深水区”竞争，对卖家的综合运营能力提出了更高要求；而欧盟、日本等新开市场，仍处于开站的第一波红利期，尽管平台的基础设施和生态正在迅速完善，但率先入局的卖家仍具有一定的先发优势。本次TikTok英欧日跨境POP大会上，平台官方团队深入解读了最新战略和政策方向，并联合各新市场的头部卖家，系统地剖析了新开市场的实战增长策略。以下是TK观察根据大会全程跟踪梳理出的核心观点。

市场规模与潜力

欧洲及日本市场的整体零售规模合计接近4.7万亿美元，约为美国市场的85%。由于电商渗透率相对较低，两地的电商市场规模约为7700亿美元，约为美国电商市场的55%。较低的电商渗透率意味着未来有更大的增长空间。目前，TikTok在欧洲和日本的月活用户已突破2亿，规模与美国市场基本相当。

TikTok英国站表现

TikTok英国站于2021年上线，至今仍保持高速增长，增速与2023年开站的TikTok美区相近。当前，TikTok英国在英国电商市场中排名第四，增速大幅领先当地其他主流电商平台。其中，POP模式在过去一年实现了7倍的高速增长。

市场拓展与运营模式

TikTok在欧盟、日本开站后同期取得的本地电商市场份额，约为美国站同期的1.6 - 2倍，发展势头更为强劲。在运营模式方面，欧盟市场的短视频、直播以及商品卡业务的占比结构与美国、英国市场相近；日本市场的直播电商发展远超预期，渗透率更接近东南亚等新兴国家市场。TikTok Shop欧洲与日本区域负责人陈熙表示，2026年将大幅提高欧盟、日本等新开市场的业务目标和资源投入，以实现持续高增长。

TikTok平台的价值

TikTok平台的“发现价值”不仅体现在站内直接转化，还能打造品牌趋势、提升品牌认知，带动全渠道销售。例如，花西子上线TikTok日本十天后，其品牌词在亚马逊日本站的搜索量环比上涨180%，销量环比增长超70%，客单价也相应增长超30%。

达人与服务商生态

TikTok平台已初步构建起达人与服务商生态网络。中国商家若想在欧洲和日本市场打造爆品，本土化内容营销是关键。目前，平台在欧洲（英国布局时间更长）、日本已建立起近200万达人、约1500家服务商的合作体系，帮助内容创作能力有限的商家实现高效的达人匹配和营销转化。

AI内容技术机遇与挑战

AI内容技术的快速发展为中国商家带来了巨大机遇，善用AI工具有望缩小甚至超越本土商家在内容营销方面的差距。然而，核心挑战仍在于内容质量。TikTok当前在AI内容治理方面存在不足，误伤问题有待解决。平台后续将严格管控误导宣传、货不对版、同质化复制等不合格AI内容，同时大力鼓励优质AI内容发展，并通过分级认证体系，为做好AI内容质量的商家和机构保障账号、发文配额与流量，助力其实现销量增长。

英欧日电商市场发展趋势

品牌和信任建立欧洲及日本市场用户对品牌忠诚度较高。2026年，TikTok平台除了常规通用政策外，还将加大对战略重点品牌及商家的专项扶持，针对知名品牌与大中型商家推出专属配套政策，在治理、物流、流量等方面提供支持。本地发货本地发货的增长空间在未来几年将明显大于跨境小包发货。从长远发展考虑，平台将大力支持欧盟本地仓发货；英国及日本站的灵活性相对较高，但平台仍会尽力扶持本地仓发货。多市场经营多市场经营是在欧洲、日本取得成功的必要条件。2026年，平台将持续完善一店卖全欧的细节体验，拓展政策覆盖范围，如视频、AI视频翻译、全欧广告投放等，实现更彻底的一店经营全欧模式。早期入局优势2026年，TikTok欧盟、日本市场仍处于发展初期，平台有较多的政策激励和流量资源，助力商家实现早期增长。商家入局越早，越能抢占先发优势，借助平台资源推动业务增长，在当地建立用户品牌认知。

2026年英欧日市场核心增长建议

好商品针对即将到来的夏季热销季，平台梳理了英国、欧盟及日本三大市场的核心季节节点和往年热销品类。英欧市场的季节性家纺商品、户外用品、节庆品、春夏服饰以及生活家电等品类增长潜力较大；日本市场的轻薄防晒服、短裙等春夏服饰，雨具、防水防霉用品、生活用品、空调风扇等清凉家电具有一定的爆发潜力。建议商家在四月份将夏季季节性商品提前备货入仓，以应对夏季购物高峰。好内容达人内容至关重要，平台后续将定期组织线上线下达人撮合活动，帮助卖家拓展达人资源。商家应关注构建长期稳定的达人矩阵，与垂类头部达人、潜力中腰部达人建立长期合作，形成自己的达人生态。在新品冷启阶段，充足的样品投入是关键。数据显示，TikTok平台上单款商品寄样超20个的商家，动销率平均高出十个百分点。在商家自制内容方面，平台今年将持续推出AIGC工具、内容托管、样品托管、图文等多个方向的探索工具，降低卖家内容本地化制作门槛。好营销2026年，平台在英欧日市场形成了完整清晰的全年营销日历。历史数据显示，大促后平台整体销售水位将提升20%左右。建议商家重点关注6月夏促和11月黑五大促。以6月夏促为例，平台将于6月底在英欧日市场开展上半年最大的SS级大促，商家应紧跟平台营销节奏，主推商品尽量提前4 - 6周启动备货，提前2 - 4周储备短视频内容并锁定直播排期。大促前一周需集中发布储备达人视频和自制视频，为大促预热引流。历史数据表明，大促前1 - 2周发布的内容贡献了每位商家在大促期间80%的增量GMV。好服务商家应重视维护店铺分、物流时效、售后服务、商品品质、用户评价等，这些因素直接关联商家店铺权重、流量曝光和后续平台报名资格。此外，商家还需关注其他跨境卖家在英欧市场可能遇到的经营误区，如服饰类卖家要注意尺码标准和版型适配，日本市场对知识产权、品牌侵权、设计侵权的管控非常严格。

平台扶持政策2026年，平台将在英欧日市场的入驻、商品、内容、活动、广告等全链路经营环节推出一套完整、全面升级的扶持政策。线上入驻针对新入驻TikTok英欧日POP模式的卖家，只要满足基础上架要求，平台将直接提供为期三个月的平台佣金减免福利；对于店铺投入度高、运营积极、具有高增长潜力的重点商品，平台将给予商品补贴或流量资源扶持。达人撮合对于愿意在达人联盟渠道加大投入、有明确达人合作需求的商家，平台将通过达人任务打榜赛等工具以及专属社群运营、线上线下更密集的撮合会，提升商家达人对接效率。营销板块凡是按照平台规定正常报名并成功参与平台大促的商家，在大促期间将享受到加码的多场域叠加的补贴流量扶持。广告投放针对完成账户激活消耗等基础目标的商家，平台将提供对应的广告金激励。

欧洲服饰赛道品牌爆品打造

以TikTok黑五大促为例，欧洲服饰赛道品牌KatchMe的爆品打造分三步走：第一阶段（8 - 9月）通过自然流测品，筛选日销潜力款，并用商品卡广告直接测试商品转化率。第二阶段（9 - 11月）制定精准定位，通过内容方向上的AB价格测试，寻找ROI最高的黄金价格区间。同时测试多种风格脚本，筛选CTR较高的素材启动达人测品，观察自然流数据。在视频播放、互动以及自然出单三个板块数据可观的情况下，介入广告投放。第三阶段（11 - 12月）全面爆发阶段，商家供应链要做到快速返单，除了放大广告投放，还需监测店铺每日数据情况，并根据之前爆款的用户画像进行快速开发迭代。若想商品冲进畅销榜TOP50，商家需要明确量化执行目标，如日均成功对接20位达人、稳定开播7场以及至少产出40条以上带货短视频。

GMVMAX升级

当前GMVMAX渗透率已达98%，意味着商家GMV未来将与广告密切相关。2026年，平台将在佣金、发券以及达人带货等方面进行全面升级。发券方面，将融合CFP营销产品切入GMV MAX，通过一条指令共同创建CFP + GMV MAX的投放广告，并叠加商家在不同市场的技术服务费和达人佣金占比，为广告分发不同流量。未来GMV MAX的迭代方向是将所有campaign技能融合成一个包括达人、佣金、发券等一站式营销动作的工具。在广告侧，平台对AI持开放态度，但不意味着商家所有素材都要使用AI，AI不会得到平台商业化扶持。

动态佣金新产品

TikTok Shop和GMVMAX共同推出了动态佣金新产品，已在东南亚和英国市场开始测试。商家在TikTok Shop店铺报名参与动态佣金活动后，无论是否开展广告投放，只要开启GMV MAX投放，系统将基于目标ROI给出对应佣金比例建议，并提供相应佣金减免支持，缓解商家在广告费用、佣金成本及税费方面的经营压力。从当前测试数据来看，使用该功能并配合GMV MAX投放的商家，整体GMV提升超20%；在佣金减免方面，商家平均减免力度显著，最高可达2.5%。

直播最佳阶段

当前是商家开启直播板块的最佳时期。TikTok直播逻辑首先要保障直播时长，其次按照流量漏斗原理，要有吸引力的商品和不撞线的预算。但直播更核心的考虑因素是商家单小时直播订单量，即直播间每小时订单量越多，下一个小时的流量越好。

商家做好直播的条件

投广直播商家推流逻辑是，当直播第一小时自然流和急速流没有承接住时，为防止下一个时间段流量下滑，通过开启广告维持流量峰值。在直播成本较高的情况下，建议将广告ROI设置到10 - 15或更高，以保证整体费比平衡。直播时长海外市场直播单场可能需要6个小时才会出现峰值，尽量选择对应国家的中午和晚上直播，并且要稳定开播不少于五天。

TTO平台扶持

平台鼓励商家将原线下合作达人资源转移至TTO平台发布，并提供流量加码扶持。商家在TTO平台发布的内容越多、达人投放越多，平台最高将给予15%的PV扶持，且该扶持为商家可自主管控的真实曝光资源。数据显示，通过TTO合作的达人以及非达人，CPM成本显著低于非TTO渠道，内容6秒观看率也有明显提升。

官方物流服务模式

TikTok在欧洲市场提供FBT与TikTok Shipping两种官方物流服务模式。FBT已支持商家在英国、西班牙、德国入仓，今年6月将在法国和意大利开仓。其核心权益包括：时效快，90%以上订单能当天出库，英国市场可7天无休发货，西班牙6天无休发货，平台系统会优先派单给履约指标更好的服务商，保证大部分订单在消费者下单后两个工作日内送达；成本优，在欧洲市场成本接近第三方仓的大客价或八折左右；免责权，发出的订单核心物流指标不纳入商家考核，物流差评不计入商品评分，平台负责官方回复，因物流原因导致的退款平台予以报销赔付，货物在仓储环节丢失、破损平台会依据商家举证赔偿；更省心，不存在爬坡期，商家入驻即可送货入仓，商品上架后履约自动完成，售后有平台客服托管，库存数据支持主流ERP对接。TikTok Shipping已支持在英国、西班牙、德国、法国、意大利有仓的商家接入服务。其核心权益包括：流程简，无需打破商家现有备货方式，可一键生成面单；成本优；有保障，配送相关物流指标可免责，但商家仍需控制自发货阶段时效，平台对延迟履约率高的商家会采取处罚措施。

好店认证体系

鉴于英国、欧盟及日本市场消费者品牌忠诚度较高，平台将推出好店认证体系。该认证标识将覆盖推荐、搜索、直播、商城、店铺页等全域场景，强化用户认知与信任背书。平台将建立统一认证标准，并清晰展示认证标识，为优质品牌与商家提供官方背书，提升用户信任度。

传递品牌价值方式

商品详情页TikTok商品详情页设有品牌故事专区，商家可通过上传图文或视频传递品牌理念。店铺品牌商家可根据品牌调性设计店铺风格。建联和管理品牌消费者平台将提供CRM工具，从触达渠道、个性化内容优化、人群圈选到结合相应营销工具的植入，协助商家使用CRM。关于品牌数据洞察，平台将上线包括品牌监控、行业人群洞察等在内的一系列品牌数据体系，帮助商家了解自有品牌在行业、类目中的竞争优势和对应的人群画像。

卖家一站式经营解决方案

半托管模式2026年，TikTok平台将上线半托管模式，先在部分市场试点，Q2阶段逐步开放更多市场。在半托管模式下，平台将借助算法以ROI和增长为目标制定全套运营方案，商家则专注做好商品生产、上架、库存等与货相关的管理工作。欧洲互通互卖针对重点经营欧洲市场的商家，平台将推进欧洲互通互卖，优化以下三个方面内容：货同，即一品能发多国；内容互通，包括单个达人内容使用AIGC软件翻译和跨国流量分发，使商家单个视频在各国TikTok账号下分发；流量，包括跨国流量互通和广告互通，上架可通过一个账号依次设置全欧广告投放目标；服务互通，包括FBT、TikTok Shipping等物流优化。

商家后台智能升级

成长专区该专区功能已在部分市场逐步上线，通过算法诊断 - 任务建议 - 结果复盘的模式，围绕好商品、好内容及高效营销三大核心维度，为商家提供更精细化的运营指导和方向牵引。AI店铺巡检基于商家经营效率进行全链路深度诊断，一键生成经营优化报告。

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