揭秘中国卖家进军 Tiktok Shop 的本质与现状

在跨境电商领域，中国卖家纷纷涌入 Tiktok Shop（TK 小店），这背后的本质究竟是什么呢？在揭晓答案之前，我们先来看看目前 Tiktok 小店带货最多的视频类型，主要有四类：达人原创口播视频、中国人手部出镜的产品视频、达人混剪视频以及找便宜外模按照爆款框架批量拍摄的视频。 那些做得好的 TK 大卖，产品矩阵号和达人混剪素材的产出量惊人，一天能达到上百条。据与众多 Tiktok 头部大卖交流得知，他们一个月要产出 500 - 1000 条素材。然而，这些内容对于打造“品牌”是否有价值呢？我们不妨换个角度思考，假设自己是 Tiktok 的拍摄和剪辑人员，拿着三线城市每月 3000 元的工资，每天按照相似的角度和框架拍摄几百条展示产品的视频，再与达人素材混剪，配上类似的文案和背景音乐，用二手手机分发。此时，我们就会发现，这些内容对于“品牌”建设的价值十分有限。 Tiktok 在现阶段本质上是一个“卖货”平台，而非适合打造品牌的地方。这是因为其算法决定了大量素材的产出，而中国卖家拥有大量来自三四线城市的拍摄和剪辑人员以及大学里的廉价实习生，使得一条视频的成本低至几块钱。众多小店卖家宣称通过 TK 视频获得了不错的转化，月销售额可达几十万美金，还认为有足够资本向品牌转型，但这种可能性其实并不高。 我们再看看欧美本土的情况。欧美本土的 DTC 品牌产出的素材大多是通过 UGC 创作者制作的脚本化视频，一条视频价格在 150 美金到 350 美金之间。令人惊讶的是，这些欧美主流的 DTC 品牌几乎不做 TK 小店，即便做了销量也不佳。他们深知 Tiktok 现阶段不适合自己的品牌，在拼数量、低成本、低人工和低客单价方面不占优势。很多做 Tiktok 的品牌，也是将流量从 Tiktok 引到自己的独立站，而非小店。 此前大家吐槽欧美本土达人做的带货视频质量差，其实是因为欧美本土 DTC 品牌背后的内容团队与 TK 达人并非同一批人。他们的身份和成本决定了无法实现大批量制作 TK 视频的目标。目前做 TK 的本土品牌，多集中在 EGC（员工生成内容），如创始人口播讲故事、在工厂拍摄批量产品生产打包视频，以此降低视频成本。 总体而言，做 TK 小店更像是一场经济成本账。现阶段它对于打造“品牌”并无明显优势，不建议想做品牌的卖家过多投入。它更适合有供应链且能每月产出上百条自产内容的卖家入局。 如今，抖音已从野蛮发展期走向精致化。在欧美国家，YouTube 和 Meta 上早已出现精细化的视频内容，只是这些优质内容创作者尚未将资源投入到当前的 Tiktok 上。相信未来 Tiktok 也会朝着精细化方向发展，而不是依靠大量低质的达人混剪视频。再过几年，跨境电商或许会呈现出全新的景象。 总结：本文深入剖析了中国卖家进军 Tiktok Shop 的本质，指出其现阶段是“卖货”平台，对打造品牌价值有限。通过对比中国卖家和欧美本土 DTC 品牌在 Tiktok 上的不同做法和成本，得出做 TK 小店更适合有供应链和内容产出能力的卖家。同时，预测未来 Tiktok 将走向精细化发展。